文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）
几乎在手游世界里，买量游戏是和低质、山寨、短命以及氪金等关键词紧密相连的。
所谓买量模式，是指游戏公司通过购买流量的方式在社交媒体、新闻资讯、短视频等平台上进行推广一种手段。
而最为典型的，则是在内容平台之上，各种大家熟悉的过气或正在过气的明星们，为某某游戏用力吆喝的广告。
当然，买量最容易理解的方式，就是花钱给自己买客户，类似买人头。
而在2020年下半年，买量游戏的概念却发生了颠覆。
去年9月，米哈游的《原神》、莉莉丝的《万国觉醒》纷纷放弃在各大应用商店上架，而高调选择走买量路线。结果，一时间游戏产业各方舆论却是叫好不断。
早前一些游戏公司低调的买量，被疯狂吐槽；何以画风突变呢？
公认的说法是游戏行业苦应用商店久矣，而且国内、国外游戏圈，皆有同感。
最为人们所熟知的是“苹果税”，即全世界的应用开发者想要把自己的作品送入App Store，就必须缴纳30%的“苹果税”。
而在苹果2020年第四季度财报中，App Store所在的服务业务收入毛利率高达66%，是苹果最赚钱的业务。
以至于在2020年8月，知名的游戏开发商兼游戏平台Epic起诉苹果抽取《堡垒之夜》30% 内购分成的政策太过霸道。
而国内的游戏开发者们看到这一新闻时则笑了，很多人揶揄道，如果反观中国安卓渠道整体采用的五五分成模式，苹果算是慈善家。
且这种分成比例，即使是腾讯和网易这样的顶级游戏厂商，也很难推翻。
于是，《原神》《万国觉醒》在9月末的动作，就被看成是国内游戏圈的“揭竿而起”。然而，仅仅如此吗？
《万国觉醒》似乎确实仅仅如此。
在同样铺天盖地的游戏广告中，这款游戏给人一种Q版画风结合战术竞技、策略游戏加模拟经营的强烈感官刺激，似乎进入虚拟世界即可指挥千军万马奔涌前进，而且是3D架构。
然而，真正的游戏体验中，不过是一个感觉非常2D的策略游戏风格，非但不硬核，而且游戏进程漫长而无趣，除非疯狂撒钱，才能加速晋级。
换言之，广告做得好，却和游戏本身玩法体验并无太多关系。
此时，买量模式就如同前辈“开局一条鲲”那般，让真正硬核玩家乘兴而来败兴而归。
《原神》则有所不同，至少，它的买量模式，并不是简单的素材效果动画或游戏过场动画，而是特意在广告右下角标注的“游戏引擎实录”的字眼。
简单来说，广告就是玩游戏的录屏，只是做了剪辑与美化。
这就让买量和最终游戏体验，达成了所见（广告）即所得（体验）的统一。
从更大的范围上来说，传统的买量模式，其实就是各类广告上最常见的字眼“广告效果与实物有差距、以实物为准”，然后极尽夸张职能是，已达成广而告之的效果，此为广告的通病，消费者见怪不怪、也不会深究。
敢于把实际效果稍加“美颜”和整理后，即广告放出呢？也并非没有，但大多也和电影预告片类似，包括国内外的精品游戏，也不能免俗。
《原神》的买量攻略，仅此而已吗？
倒也不止。
真正让笔者感叹的是其复古，即跳出纯广告，而回到十年前游戏推广的模式，即线上主题游戏活动与地面推广的同步。
在抖音平台上开启的抖音挑战赛和“全民任务”、各大平台上的原神直播，让其享受了一把当年吃鸡游戏才拥有的巨大体验级视频展示。
同时，在线下游戏展、动漫展的高频出没，则让其二次元属性能够更好地被粉丝们所认同。
结果，过去被线上应用商店推荐与刷榜的快捷推广所淹没的传统游戏推广，被复活了……
一切的大前提则是，经得住玩家们用眼感受、用手“触摸”，才是“买量≠低质游戏”的前置条件，不复杂、但做到也不容易。
当然，《原神》在这个过程中，被玩惯了精品游戏的玩家们吐槽为“缝合怪”，也不足为奇。
刊载于《人民邮电报》2021年1月15日《乐游记》专栏282期
