电竞在加速“破圈”之路，品牌在致力于与电竞的融合深度，此时，金主从俱乐部名称入手不失为一个好途径。
作者：冯琪
图片：来自网络
EDG最近完成了一件大事。
8月10日，EDG完成2022LPL夏季赛收官之战，并随后在其官博发文称与合创汽车达成合作，其英雄联盟分部也将由合创汽车冠名为“EDG合创汽车英雄联盟分部”，简称“EDG合创汽车”。
EDG作为LPL老牌电竞俱乐部一直在电竞行业中拥有较高的影响力，而“S11世界冠军”的荣誉加持又将其俱乐部的影响力再度拔高。同时，“冠军Buff”也为EDG带来更多更加优质的商业合作项目和合作伙伴。
EDG与合创汽车的冠名合作并不令人意外，毕竟在此之前联盟中已经有不少俱乐部达成了冠名权的合作，2020年，BLG与平安银行达成商业合作，BLG更名为“BLG平安银行”；2021年，JDG与英特尔达成冠名合作，将战队更名为“JDG英特尔”；今年上半年，WBG也因着与奥迪的合作将战队名改为“WBG一汽奥迪”。而临近今年的世界赛，“营销旺季”也近在眼前。
当然，除了冠名之外，不少俱乐部还因背后的收购资本而经历改名，如上文提到的WBG战队的前身是SN战队、LNG战队的前身是Snake战队。这样看来，战队更名在传统体育与电竞中都十分常见，但是在冠名&改名的背后，还有值得深挖的“故事”。
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冠名&改名为何越来越普遍？
说到俱乐部改名，就不得不说一说电竞行业近年来的发展。随着电竞行业的“蛋糕”越做越大，尝到甜头的企业想多吃一些，没能在第一时间吃到蛋糕的企业也想尝尝这块蛋糕究竟有多甜。于是，围绕电竞赛事的商业合作越来越多已经成为一种常态。
2020年，哔哩哔哩电竞旗下电竞俱乐部BLG官宣由平安银行正式冠名，而BLG也成为LPL中第一家获得冠名赞助的俱乐部。在BLG之后，英雄联盟赛事里品牌冠名的案例就越来越多了。当然，为什么品牌冠名合作案例越来越多了，电竞俱乐部商业价值的提升只是一方面原因，而另一个原因，或许我们要追溯到更早以前。
2017年，英雄联盟电竞战略发布会上，LPL迎来了两项重大改革：取消战队升降机制、固定联赛战队席位；开启LPL主客场改革。而第一条，就为诸多品牌冠名以及资本收购俱乐部改名这些案例埋下了伏笔。
对于品牌方来说，由于升降级机制的取消，打造素人俱乐部然后从“LDL”通向“LPL”的路被堵死了一大半；又因为战队席位固定，只能通过竞标席位的方式获得名额，进入LPL的路又被堵死了一大半。在17支战队集结完毕的情况下想分一杯羹，摆在资本面前的方法似乎就只剩下两个：要么收购一支现成战队直接改名，要么就是冠名合作。
所以自2018年来，LPL联赛中就不断有俱乐部被收购然后更名，也不断有俱乐部冠名商业品牌。并且这种情况并不只是存在于国内，海外俱乐部同样也在经历“更名”这个过程。与EDG情况类似，LCK赛区的DK俱乐部同样也是在夺冠之后与起亚汽车达成冠名合作，将俱乐部由“DWG”更名为“DWG KIA”，简称“DK”。
而这些品牌、资本想方设法入局电竞的原因前文已经提到过，一方面，电竞俱乐部以及对应电竞赛事的影响力被金主所看重；另一方面，改名或者冠名之后的品牌方在赛事中多的曝光效果也更加直观，且拥有了俱乐部最直接的背书之后，他们与电竞人群的沟通成本也能够显著降低，因此，越来越多的商业品牌与俱乐部达成冠名合作也就不难理解了。
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俱乐部改名的“后果”
无论是冠名还是改名，带来最直观的影响必然在商业方面。对于俱乐部来说，与财大气粗的大牌合作或者直接投靠，首先便能使俱乐部拥有更足的“家底”。去年BLG花重金打造“银河战舰”，其中很大一部分原因就是“叔叔不差钱”。说得更接地气一点，俱乐部的日常运作要花钱，配置选手要花钱，所以只要是商业合作，都会成为电竞俱乐部发展的“刚需”。
而对于企业方来说，更多的品牌曝光率和关注度为品牌开发出更多的潜在群体。合创汽车冠名EDG的官宣微博收获了超1万的点赞量和一千多条评论，反观合创汽车官方账号在此之前的数据都并不是非常可观。在流量这一块，合创汽车算是吃到了EDG的“红利”。
但俱乐部改名同样也是一把“双刃剑”。
“改名”这种商业合作模式在确实能够给合作双方带来利好的前提下，也有可能会出现“一荣俱荣、一损俱损”的风险，一旦俱乐部或是企业中的任意一方出现问题，另一方面都有可能被牵扯下水。
而从另一个维度来说，“改名”还存在战队文化与认同的问题。此前我们在专访菲律宾电竞战队Demigods时，战队的教练Abhi便解释了为什么队伍不接受冠名或者资本投资，选手们都认为Demi对战队的所有人来说已经是一种精神和情怀了，“所以宁愿维持底薪，也不愿意改名。”
战队名称对于粉丝来说也是一种情怀、信仰。还记得在SN战队改名为WBG战队的前夕，我曾在贴吧里看到不少粉丝发帖“告别”SN战队：“也许明天我就会粉上别的队伍，我心中的SN已经不在了。”
当然，从更大的角度来看，改名&冠名也并非完全是俱乐部情怀的“杀手”。就像此次EDG与合创汽车达成冠名合作之后，我们在微博评论区也能看到类似“只要比赛能赢，改成什么名都无所谓”的留言。
显然，在以成绩为尊的电竞行业中，队伍表现或许才是维系自身品牌的最佳渠道。而在这一方面，无论是队伍因为资本改名或是因为品牌合作而被冠名，都能够对俱乐部稳定成绩起到向好的作用。当俱乐部品牌有了更多的标签之后，必然会更加爱惜自己的羽毛，更加用心地经营俱乐部，同时也会在赛场上展现出更高的积极性。
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