抖音正在成为影视娱乐行业的营销必备工具。
火星营销研究院通过卡思商业智能分析系统对2019年以《流浪地球》《飞驰人生》《疯狂的外星人》等为代表的8部贺岁电影在短视频营销方面的表现进行分析后发现，抖音平台已经成为影视宣发必不可少的营销基因。
如果说：2018年的《前任攻略3》凭借抖音的爆火成功吸引了影视行业对短视频宣发的兴趣，那么经过一年多的市场沉淀，2019年贺岁电影在营销上不约而同的选择，则证明：
以抖音为代表的短视频打破了传统的影视宣发玩法，一种更侧重全民性、互动性的跨平台内容新形式正在点燃全民观影的热情。
1、不断闭环的抖音营销生态
在8部贺岁电影的抖音营销中，建立电影抖音蓝V、发起相关话题挑战、明星发布视频引流以及加入购票小程序成为电影宣传方的普遍玩法。而抖音站内资源，包括开屏页、信息流广告、发现页、热搜页、站内助手等的鼎力支持则为电影热度传播“锦上添花”。
拿目前已经突破36亿票房，中国电影史票房第二，能真正称为中国首部科幻制作的《流浪地球》举例。
[email protected]，在12月4日发布第一条视频，此后围绕电影剧情定制竖屏内容，如#走进好机友系列讲解行星发动机，邀请电影参演明星进行视频互动，创意编辑路演内容，如推出#发言版流浪地球等、幕后花絮发布等成为官方蓝V账号主要内容。
截止发稿前，根据抖音公开数据可以查看，@电影流浪地球官抖累计发布93条物料，共计获赞318.5万+，与#流浪地球相关话题的浏览量超过7.8亿，与#电影流浪地球相关话题的浏览量超过9870.4万。
而各主演发布的独家互动视频，也大大助力了《流浪地球》的热度传播。例如，参演人员吴孟达单条视频点赞量就超过了82万。
而查看另外几部电影的官方蓝v的获赞数据，《疯狂的外星人》官抖获赞达到700多万，为点赞量最高，最低的也达到50万左右。
除了蓝V账号运营，8部贺岁电影中有6部电影在宣传中不约而同选择了挑战赛的形式，以增强抖音平台UGC的互动参与性，增强购票转化。
例如，《飞驰人生》发起#一半人生 话题挑战，设置比较低的参与门槛，抖音粉丝只要发布视频以电影主题曲《一半人生》为背景音乐并带相关话题即可。简单的参与方式让这一挑战赛获得了3.3亿的播放量。
而与流浪地球相关的话题挑战则由游戏发行运营商贪玩游戏组织发起，结合流浪地球剧情推出#手推地球的挑战赛，截止发稿前，已经获得了16.5亿的播放，是贺岁电影挑战赛中播放量最高的一个。
与它类似的是，疯狂的外星人的挑战赛也由厨卫品牌华帝赞助支持，影视方和华帝作为共同发起人推出#洗从天降大挑战，而挑战内容则是在电影相关剧情基础上结合华帝产品来进行。
从这些挑战活动中，我们可以看到，结合剧情及周边，如电影主题曲，是挑战赛的内容核心，创意贴纸、合拍、明星KOL示范等抖音挑战的热门玩法被插入其中。
而不同的是，一些广告主因为看重了电影IP的影响力，以赞助或联合发起挑战赛的形式参与进来。这种跨界营销的方式为影视方及广告主的联合营销提供了新的传播思路：
一方面，将传统电影营销延伸到了抖音平台，通过“流量明星+视频内容+广告”的组合营销形式，吸引用户从线上关注到线下观影;
二来，扩大了品牌在电影商业赞助和植入中的营销半径，戏里戏外，深化传播，联名发起挑战的品牌有机会从多个赞助品牌里脱颖而出!
与此同时，我们都知道，品牌曝光、口碑打造和订单转化是衡量一场营销的三个重要价值维度，对已经日活达到2.5亿的抖音来说，流量效应不用多说，而拥有优质内容的影视方也可以通过超高曝光获得较好的口碑，而最后一环的订单转化成为其最迫切的需求。
作为平台方，抖音也一直在不断完善平台的营销生态。在贺岁电影的传播中，猫眼电影购票小程序的使用让人眼前一亮。
粉丝在观看影视宣传内容的时候，可以随时点击小程序，猫眼电影会在获得用户地理授权后，展示最近的影院和购买信息，大大缩短了用户从心动到行动的距离，有助于提高购买转化。
2、激发UGC互动是抖音营销的独特优势
影视与短视频在展现形式、制作等的共同性，是影视宣发转战抖音的一个重要原因。
虽然影视转战抖音营销有着天然的优势，但是与微信、微博等其他社媒营销工具不同，抖音营销最大的优势在于它拥有激发广大UGC参与和互动的能力。影视宣传方，注重改变传统单一信息传递的局面，以双向互动的形式，引导广大UGC在自发参与和传播中，更有机会实现全民互动的火爆效果。
抖音挑战赛是激发UGC参与的一种有效方式。因此，在前面提到的8部贺岁电影中，6部使用了话题挑战这种营销形式，说明影视宣传方已经意识到激发全民互动参与所能达到的营销效果。
除此之外，如果能够合理借助明星或者电影IP的影响力，在收割大量关注的同时，也能激发网友们的自发创造力。
例如，明星吴京是《流浪地球》的参演人员，在电影中，他有一段经典的台词是“北京第三区交通委提醒您，道路千万条，安全第一条，行车不规范，亲人两行泪”。
网友在扒出这段台词背后的故事后，即吴京曾经被北京朝阳区交警进行过处罚，这段台词就有了新的意义。
抖音网友纷纷将这句话作为“流行评论”，评论在了《流浪地球》相关的视频、与吴京有关的视频或者其他能够有联系的视频底下，甚至网友自发开设了相关的话题，来展现吴京这种“身体力行”的精神。在调侃与认真中，《流浪地球》得到自然曝光。
而依托流浪地球的故事剧情，网友们还自发将剧情与大众熟知的动力火车的《当》进行创意剪辑，引来网友点赞和转发，这就又是一波成功的自来水操作。
相比官方的引导式宣传，这种由UGC自发产生的创意内容更能为影片带来“口口相传”的口碑效应。抖音为UGC的参与和互动提供了一个非常便利的平台，受众不仅娱乐了，还可以为影片带来关注度和口碑效应，可谓一举多得。
与此同时，在《新喜剧之王》里，呼唤KOL/UGC通过与星爷合拍的形式，来演绎《喜剧之王》 经典片段——“不上班你养我啊”，也将这部影片的抖音营销推向高潮!
截至2月18日，@周星驰导演作品发布的合拍视频，点赞量超过了289万次，评论数6万+!
3、电影“抖”营销建议：
扩大KOL使用+增强内容的定制化
当然，在影视宣发全面拥抱抖音，并建立一定的传播体系的时候，我们按照短视频的营销规律以及平台用户的媒介习惯，依然可以进一步完善这些营销玩法。火星营销研究院认为，有两个方向可以重点改进。
一是，不过于迷信明星效应，加强精准KOL的使用。
很多影视营销方都存在这样一个观念，就是认为自身携带大量的明星资源，自带关注度而不必要再消耗额外成本，使用KOL吸引流量。
明星的影响力毋庸置疑，但是从官方发布的视频内容来看，他们并没有十分高效地用好明星资源。视频内容多以明星相关的采访、片花或者花絮为主。
对受众来说，观看视频更多的是想要围观明星本人，而非电影。这样的宣传效果自然会打折扣。
相反，与流量明星相比，深耕在抖音的KOL无论在内容属性和受众心理方面，都拥有比较强的抖音传播经验，并且他们身后往往拥有一定数量黏性非常高的粉丝群体。影视宣传方如果能够充分合理地运用这部分资源，可以达到宣传上的事半功倍。
当然，KOL投放的精准性是影响宣传效果的关键因素。而一些KOL数据化的投放工具，如卡思商业版应该被用来解决“精准匹配KOL”这样的问题。
二是，在影视官方抖音蓝V的运营中，要做到精细化运营，产出迎合抖音生态和用户偏好的定制化内容。
翻看这几部贺岁电影的官方蓝V，我们能够经常发现一些未加后期制作的横屏内容。将一些现成的素材拿来发布，是不少影视宣传方的发布习惯。但对口味挑剔的抖音用户来说，这样的内容并不能引起他们的足够兴趣。
相反，@周星驰导演作品 发布的内容就与电影本身的贴合度更高，通过星爷和王宝强的出镜，带动用户的参与! 电影营销可以加强面向抖音平台的内容定制，如：拍摄竖屏化、内容可交互化!
同时，遵循火星文化所提出蓝V账号运营的“四you法则”，即在企业号的内容要有情、有趣、有用、有品，也会更好地满足用户对内容的预期。
可以预见到，贺岁电影在抖音营销上的尝试，将会给越来越多的影视娱乐类品牌进驻抖音增强信心。而随着抖音营销生态的不断完善，抖音将真正成为品牌营销的“必配”。而优秀的内容运营经验、专业的数据营销分析能力将会是玩好抖音营销的“必配”!
